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原标题:乔家大院“闭门整改”,要“触及灵魂”才能焕然一新

乔家大院要“重塑景区形象”,显然不能停留于调整价格、改善设施、关掉摊位等表层问题。此番“痛定思痛”,更重要的是要向既得利益开刀。

5A级景区乔家大院被文旅部摘牌一周,晋中市有些“慌”。据最新报道,8月6日16时,在祁县召开的乔家大院再创“5A”景区整改提升新闻发布会,宣布了明确的整改目标:一个月时间集中整改,一年时间规范提升,最短的时间内再创5A,还提出将适当对门票价格进行下调。为了尽快完成整改,8月7日至8月16日,乔家大院景区将暂停运营10天,

乔家大院闭门谢客、专心整改,既有自下而上的舆论压力,也有自上而下的政治压力。据《晋中日报》的报道披露,山西省委书记骆惠宁、省长楼阳生和副省长张复明已就此作出重要批示,祁县县委书记在晋中市A级景区保卫战动员会上作深刻检查。他强调乔家大院被摘牌给省市抹了黑、丢了脸,也会影响当地全域旅游的发展。

一个5A级景点被摘牌,引来省委书记、省长的批示,这样的“规格”实属罕见。本质上,乔家大院被摘牌背后,并非单个景区出了问题,在当地甚至其他省份,怠于创新、门票高企、过分商业化等问题也都或多或少存在着。

乔家大院因电影《大红灯笼高高挂》、电视剧《乔家大院》等之后声名鹊起。2001年列为全国文保单位,又得4A级景区牌子,2014年晋升5A级优秀景区。 

随着等级一路提升,乔家大院门前很快车水马龙。于是各路资本争相夺食,先是成立国有旅游公司,后有民营资本控股,直到2017年乔家大院公司在新三板上挂牌。乔家大院经营权几经转手,公私股份分分合合,只为一个目标:争夺最大红利。拆真建伪、门票企高、商铺林立、欺蒙游客等乱象盖由此丛生。

资本并不必然导致乱象,但作为国家级5A级景区,如何平衡保护与发展,如何抉择自身利益和公共利益的关系,如何摒弃“一锤子买卖”的冲动寻求持续发展,都是回避不了的问题。毕竟,资本有时难免盲目,其逐利倾向未必跟文保方向内在一致。

如今,祁县已成立综合整改领导小组,表示要痛改前非、严肃问责。可以肯定,乔家大院要“重塑景区形象”,显然不能停留于调整价格、改善设施、关掉摊位等表层问题。否则刮一阵子风后,过阵子又可能故态复萌。

根据文旅部的意见,乔家大院存在景区旅游产品类型单一,更新换代较慢;景区过度商业化问题严重,影响景区品质提升等诸多问题。而其问题的根子,就在旅游开发过程中体制机制的混乱。

因此,此番“痛定思痛”更重要的,是要向既得利益开刀。具体来说,要重新厘定权利和责任归属,乔家大院作为国家级文物保护单位,其产权性质不能因为资本介入就发生变质;其次,在使用和经营权上,当地政府也要找准自己的定位,既做好保护和监督的工作,同时也为专业运营预留空间,让运营者能够在法规的范围创新思路、开拓业态。

如今,随着旅游地的业态不断扩展、种类更加多元化,旅游形式也发生了重大变化,人们不再满足于赶场游览,甚至A级标准也不再是唯一参考指标。越来越多的年轻人更加注重旅行舒适度和体验,目的地的独特性和时尚度越来越重要,出门前先看口碑和点评早就成了常规动作,那些惯于吃老本的景区,接下来的路只会越来越窄。

所以不止乔家大院,很多传统景区也要有危机感。在行政式整治行动之外,主动寻求深层变革。研究行业新特点、探索开发新业态、主动向游客靠拢——这不仅仅是为了防止被摘牌,更是为了避免被游客抛弃。

□王兴斌(北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院高级研员)

 

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